Как провести анкетирование клиентов

Анкетирование — это письменный опрос, результаты которого помогут повысить уровень удовлетворенности клиентов, привлечь новых покупателей. Рассказываем, что такое анкета клиента, как ее оформить, как мотивировать людей к ее заполнению. Приводим примеры вопросов.

Что такое анкетирование клиентов и зачем оно нужно

Анкетирование клиента — это инструмент получения информации об ушедших, действующих и потенциальных покупателях. В отличие от опросов процедуру проводят без участия интервьюера: потребители самостоятельно вносят данные в поля специальной формы.

Анкета представляет собой электронный или бумажный бланк с вопросами. Рядом с ними размещают варианты ответов, из которых респондент выбирает нужный. Анкеты клиентов составляют вручную или используют для этого специальные программы.

Анкетирование — эффективный инструмент обратной связи, когда нужно опросить большое количество людей. 

С помощью анкет клиента можно:

• оценить степень информированности потенциального потребителя о компании и ее продуктах;

• сформировать клиентскую базу данных;

• выяснить потребности целевой аудитории;

• определить уровень удовлетворенности клиентским сервисом, качеством товаров и услуг;

• отследить тенденции рынка, получить информацию о конкурентах;

• проанализировать эффективность рекламных кампаний.

Сквозная аналитика MANGO OFFICE учитывает все рекламные каналы и помогает точно оценить эффективность площадок. Также можно анализировать конкретные кампании и то, как покупатели проходят воронку продаж. Для этого используйте встроенные фильтры и группировки. 

Плюсы и минусы метода

Основные достоинства анкетирования:

• возможность в сжатые сроки получить информацию от широкой аудитории;

• низкие затраты на проведение исследования;

• практичность — одну анкету клиента можно использовать для неограниченного числа потребителей;

• функция анонимного использования — получение правдивых ответов на «неудобные» вопросы;

• быстрая обработка анкет с помощью специальных программ — четкая структура и электронное представление данных позволяют легко загружать их в компьютер и получать аналитические отчеты.

С помощью анализа отчетов масштабного анкетирования маркетологи:

• создают новые стратегии;

• составляют прогнозы;

• отслеживают изменения покупательского поведения;

• на основе результатов опроса готовят вопросы для следующих анкет.

Недостатки метода:

• Зависимость от выбора аудитории. Необходимо работать только с вашей ЦА, чтобы получить достоверный результат исследования. 

• Влияние субъективных факторов. Респондент может не понять вопрос, случайно пропустить графу. Некоторые люди могут проигнорировать вопросы личного характера или выбрать ложный ответ.

• Недостаточно глубокий анализ. Анкетирование — это формализованный способ получения информации. Данные легко получить и обработать, но результаты не позволяют глубоко изучить проблему. Это недостаток всех количественных методов исследования.

Способы мотивации клиентов

Опрос для клиентов — это трата личного времени. Не все люди готовы безвозмездно принять в нем участие. Перед анкетированием продумайте, как вы будете мотивировать клиентов.

Распространенные стимулы к заполнению анкеты:

• рассылка информации о новинках, скидках и акциях;

• выдача дисконтной карты;

• доступ к участию в бонусной программе;

• вознаграждение — доступ к видеоуроку, мастер-классу или приятная мелочь, которую клиент вряд ли купит сам, но будет рад получить в подарок;

• участие в моментальной беспроигрышной лотерее или розыгрыше ценных призов в определенную дату.

Чтобы максимально увеличить охват, стимулируйте не только респондентов, но и исполнителей — сотрудников, проводящих анкетирование. Поощрите ценными подарками или премией тех, кто соберет наибольшее количество заполненных анкет.

Методы и формы анкетирования

Методики клиентского анкетирования делят на четыре группы по следующим критериям: тип контакта, число респондентов, полнота охвата, построение вопросов.

Анкетирование по типу контакта анкетера с респондентом бывает:

• Очным — анкетер присутствует при заполнении анкет.

• Заочным — специалист раздает бланки и собирает заполненные анкеты в условленное время. Опросы также проводят без участия анкетера: анкеты рассылают по электронной почте или почтовыми отправлениями, размещают на сайтах.

Очный опрос предусматривает несколько вариантов заполнения анкет, исходя из количества одновременно опрашиваемых участников:

• Индивидуальный — работа с одним лицом. Анкетер контролирует процесс, при необходимости помогает вносить данные. Такая форма удобна для опроса пожилых и людей с ограниченными возможностями. Это затратный способ, но он обеспечивает корректное заполнение форм.

• Групповой (аудиторный) — анкеты заполняет небольшая группа лиц.

• Массовый — участвует более сотни человек, анкетирование проводят в местах большого скопления людей. Вы быстро получите необходимую информацию, но результаты будут менее корректны.

Анкетирование по полноте охвата:

• Сплошное — опрос более 80% группы, отобранной по какому-то критерию. На практике провести такой опрос чаще всего невозможно из-за большого количества участников.

• Выборочное — опрашивают только часть выборки. Результат распространяется на всю группу. Это оптимальный способ, если в выборке более 200 человек.

Виды анкет клиентов по построению вопросов:

• Закрытые — содержат только формализованные вопросы, на которые можно дать однозначный ответ («да», «нет», «не знаю»), выбрать одну или несколько позиций из списка, оценить высказывание в баллах.

• Открытые — вопросы, требующие развернутого ответа, например, «почему вы предпочитаете этот продукт», «как вы обычно проводите досуг». Такие анкеты редко используют в маркетинге: полученные данные сложно структурировать и анализировать. Сценарий с открытыми вопросами оптимален для интервью.

• Полузакрытые — состоят из закрытых и открытых вопросов. Например, сначала анкетер предлагает ответить на стандартные закрытые, а в конце анкеты предлагает рассказать клиенту о его хобби.

Форму и метод проведения опроса маркетологи выбирают индивидуально, исходя из целей и задач анкетирования, технических и финансовых возможностей.

Как провести опрос

Чтобы получить достоверные результаты, разбейте процесс анкетирования на несколько этапов:

1. Обозначьте цель и задачи исследования. От этого будут зависеть выбор групп респондентов, содержание опросника.

2. Выберите целевую аудиторию.

3. Разработайте структуру анкеты, составьте вопросы для опроса клиентов.

4. Отберите и скоординируйте анкетеров.

5. Проведите анкетирование.

6. Оцените качество собранной информации, структурируйте ее.

7. Проанализируйте данные и составьте отчет.

Составление анкеты

Рекомендации по составлению анкеты:

• Сделайте форму для опроса презентабельной и узнаваемой. Можно оформить анкету в соответствии с фирменным стилем или создать ее на фирменном бланке. 

• Формулируйте вопросы понятно и лаконично. Структура должна быть простой и удобной для просмотра.

• Разработайте вопросы, которые будут понятны всем категориям респондентов. Подготовьте варианты ответов.

• При составлении анкеты исходите из того, что ее заполнение займет у клиента не более 15 минут. Иначе высока вероятность, что потребитель бросит заполнять анкету на полпути.

• Используйте крупный шрифт.

Вы можете найти готовый список вопросов в интернете. В Google Формах предусмотрена возможность загрузить изображения, вставить в вопросы ссылки на видео или звуковую дорожку. 

Выбор канала коммуникации

Распространенные способы реализации клиентского анкетирования:

• Офлайн. Бумажные анкеты предлагают посетителям торговых центров, кафе, спортивных и развлекательных комплексов. Однако в таких случаях не всегда удается собрать необходимое количество анкет в срок: многие люди спешат и отказываются от заполнения.

• На официальном сайте компании. Пользователи обычно не против заполнить анкету, если вопросов не слишком много. Перед созданием такой формы убедитесь, что посещаемость ресурса достаточная, чтобы провести анкетирование. 

• На сайтах партнеров. Разместив опрос на партнерских ресурсах, вы быстро соберете нужное число анкет. Однако за это придется заплатить владельцу сайта. Перед размещением анкеты убедитесь, что его посетители относятся к вашей целевой аудитории.

• В социальных сетях. Это один из лучших способов получить нужную информацию. Чтобы опрос был полезен, большинство ваших клиентов должны быть подписаны на страницу и регулярно на нее заходить.

• В мобильном приложении. Способ подходит для опроса об удовлетворенности клиентов, поскольку приложение устанавливают покупатели. Если нужно получить информацию от потенциальных потребителей вашего продукта, необходимо выбрать другой способ.

• Email-рассылка. Если у вас есть база подписчиков, проведите анкетирование по электронной почте. В Google, Яндексе и других сервисах предусмотрены готовые формы для такого анкетирования. Это один из наиболее популярных способов, рассмотрим его подробно.

Рассылка опросника

Создание формы опроса прямо в рассылке — быстрый и удобный способ получить обратную связь от подписчиков вашего сайта. Если объем анкеты не позволяет добавить ее в письмо, разместите в нем ссылку на опрос.

Люди часто игнорируют такие письма: пользователи получают много предложений поучаствовать в опросе, и многие не хотят тратить на них время. 

Старайтесь заинтересовать клиента, мотивировать к заполнению анкеты:

• Будьте честны и вежливы, предупредите, сколько времени займет опрос.

• Сообщите, что вам важно мнение покупателя. Напомните, что анкета поможет компании лучше понять его потребности, улучшить сервис. 

• Создайте у респондента ощущение значимости: напишите, что обращаетесь к нему, поскольку он входит в число привилегированных подписчиков.

• Предложите скидки, бесплатные товары, бонусы за заполнение анкеты.

• Используйте слова-магниты: «поспешите», «быстро», «скидка 30%».

• Попросите респондента быть честным, предложите честно высказаться о проблеме. 

• Чтобы письмо не выглядело сухо, добавьте элементы визуализации: изображения, эмодзи.

Анализ результатов

Заполненные анкеты нужно рассортировать: удалить недостоверные сведения, внести полезную информацию в расчетную таблицу или специальную программу. Чтобы рассчитать итоговые цифры, используют профессиональные программные продукты, но можно обойтись и Excel:

• в каждую ячейку верхней строки внесите номера (или имена) респондентов;

• в ячейки левого столбца внесите вопросы;

• перенесите данные анкет в таблицу;

• в крайнем правом столбце рассчитайте сумму по каждой строке;

• в двух следующих столбцах рассчитайте долю (процент) от всех опрошенных с помощью формул Excel, а также ответивших по каждому вопросу.

Проанализируйте итоговые результаты и составьте отчет. Примените полученные знания на практике, пока информация еще актуальна. Кроме того, респонденты должны видеть результат своих трудов. Например, если вы провели опрос удовлетворенности клиентов и обнаружили проблемы, их нужно решить оперативно.

Примеры анкет

Приведем примеры опроса клиентов для стандартных анкет.

Об оформлении заказа

Проблемы с оформлением заказа могут перечеркнуть все ваши усилия по продвижению товара. Их нужно быстро выявлять и решать. 

Для получения обратной связи используйте следующие вопросы:

• Насколько легко было оформить заказ? Оцените по шкале от 1 (очень сложно) до 5 (просто).

• Что мы можем усовершенствовать в процессе оформления заказа?

О продукте

Вопросы о товаре для бумажных анкет и форм на сайте:

• Вы расстроитесь, если этот продукт снимут с производства?

• Как бы вы оценили качество товара по шкале от 1 до 5?

• Какими словами вы бы описали продукт: качественный, некачественный, практичный, бесполезный, надежный, ненадежный?

• Насколько товар удовлетворил ваши потребности по шкале от 1 до 5?

Если клиент купил в вашем интернет-магазине одежду или обувь, используйте для обратной связи блиц-опрос в рассылке: поблагодарите за покупку и предложите выбрать подходящий вариант ответа для описания товара, например, «маломерит», «большемерит», «в размер».

Об обслуживании

Если у вас привлекательные цены, а сервис на низком уровне, клиент может уйти к конкурентам. 

Вопросы для оценки качества обслуживания:

• Как бы вы оценили качество обслуживания по шкале от 1 до 5?

• Нам удалось ответить на все ваши вопросы? Варианты ответа: «да, спасибо, все понятно», «ответили только на часть вопросов», «не ответили».

• Насколько быстро вы получили ответ на свой вопрос? Выберите «очень быстро», «быстро», «терпимо», «долго ждал» или «мне не ответили».

О лояльности

Лояльность — это приверженность покупателя к бренду.

Чтобы определить, насколько покупатели лояльны, задайте им следующие вопросы:

• Порекомендовали бы вы наш магазин друзьям и коллегам?

• Вы придете к нам еще раз?

• Насколько вы довольны нашей компанией? Варианты ответа: «очень доволен», «не слишком доволен», «совсем не доволен».

Что важно запомнить

• Анкета клиента — доступный инструмент для получения обратной связи с потребителями.

• Чтобы покупатели заполняли опросы до конца и отвечали честно, мотивируйте потенциальных респондентов к заполнению анкеты: предлагайте взамен скидку, бонусную карту, бесплатный товар.

• Используйте в анкетах преимущественно закрытые вопросы (с ответами «да» или «нет»). Для получения развернутых ответов лучше организовать интервью.

• Анализируйте результаты и решайте выявленные проблемы оперативно. Это повысит уровень лояльности клиентов.