Как сегментировать клиентов: пошаговая инструкция
19 августа 2021 Время прочтения статьи: 11 минут
30754
Покупателям нравится, когда их желания угадывают. Даже если клиент располагает достаточным количеством денег, его нужно еще склонить к покупке — доказать, что ему нужен именно ваш продукт. Чтобы угадать желания, необходимо хорошо знать свою аудиторию. В этом поможет сегментация клиентов. В статье расскажем, какие есть методы сегментации и как сегментировать клиентскую базу.
Что такое сегментация контактной базы
Сегментация — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами за счет их разделения на разные группы в соответствии с потребностями. Сегментация помогает понять, с каким предложением подойти к каждому человеку, чтобы повысить продажи.
Сегментировать можно по разным признакам, например:
-
объем закупок — розничный покупатель, оптовый или мелкооптовый;
-
повторные покупки — это уже существующие клиенты, которые делали покупку больше одного раза;
-
геолокация — разделение на страны, города, районы, чтобы понять, где выгоднее запускать рекламу.
Зачем сегментировать клиентов
Качественная сегментация — путь к продажам при минимальных затратах. Вот еще несколько доводов в пользу сегментации:
Чем лучше вы знаете клиентов и их ожидания от продукта, тем проще удовлетворить потребности. Рекламу можно адаптировать под потребности разных клиентов, чтобы каждый считал, что продукт предназначен специально для него.
Основное применение сегментации — таргетинг на различные подгруппы клиентов. Персонализированный контент с большей вероятностью привлечет внимание ЦА.
После сегментации реклама будет эффективнее, продажи вырастут, а клиенты конкурентов могут перейти к вам. Вы сможете занять большую долю рынка. Чем выше популярность компании, тем выше будет и ценность бренда.
Нужно напоминать разным сегментам о себе, когда ваш товар им действительно нужен. Сегменту с большим доходом сообщайте о поступлении новой коллекции. А клиентам с меньшим доходом расскажите о скидках.
Что бывает, если не сегментировать базу
В лучшем случае вы потратите больше сил и денег на привлечение клиентов. В худшем — у вас не получится найти своих клиентов, потому что весь бюджет уйдет на тех, кому предложение неинтересно. Например, рекламу двуспальной кровати увидят студенты из общаги, но не увидят покупатели квартир в новостройках.
Если вашей базы клиентов недостаточно для сегментации, установите виджеты для привлечения пользователей на сайте. Мультиканальный чат MANGO OFFICE — это форма сбора контактов, чат с соцсетями и мессенджерами, виджеты заказа обратного звонка и лидогенерации. Используйте эти инструменты, чтобы учесть все удобные клиентам способы коммуникации и получить как можно больше новых контактов.
Методы сегментации клиентов
Самые простые методы — 5W и метод Котлера. ABC XYZ и RFM-анализ требуют знаний в аналитике, их лучше использовать маркетологу с опытом. Большая часть методов подходит для любого бизнеса, исключение — ABC XYZ, который можно использовать, если вы продаете больше одного продукта.
Метод Филиппа Котлера
По методу Филиппа Котлера можно разделить аудиторию по четырем признакам:
-
Географический. Дает возможность анализировать регионы, страны, города с учетом интересов жителей. После анализа можно решить, где рекламу бренда запускать выгодно, а где не стоит.
-
Демографический. База клиентов делится по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, профессии, национальности. Предпочтения клиентов тесно связаны именно с этим признаком, поэтому на него обращают особенное внимание.
-
Поведенческий. Покупателей делят по уровню знаний, отношению к покупкам, реакции на продукт, причине покупок и интенсивности, предпочтению определенных брендов.
-
Психографический. Аудиторию делят на группы по образу жизни, эмоциям, ценностям, типу личности. Этот признак показывает, как люди совершают покупки: кто-то берет без раздумий, кто-то ищет более выгодный вариант.
5W Марка Шеррингтона
Метод называется 5W, потому что включает в себя пять вопросов на букву W:
-
What — что: продукт, который продается.
-
Who — кто: потенциальный покупатель продукта.
-
Why — почему: по какой причине выбранная аудитория должна купить именно ваш продукт.
-
When — когда: в какое время выгоднее сделать предложение аудитории.
-
Where — где: в каком месте аудитория узнает о вашем продукте (интернет, билборды, листовки).
Модель Khramatrix
Эта модель сложнее. Она включает в себя сегментацию по методам Котлера и 5W: описание целевой аудитории по географическим, демографическим и поведенческим признакам. А также степень готовности к покупке и главное действие клиента, на которое направлена рекламная кампания — покупка, запись, отправка контактных данных.
Задача метода — узнать, сколько прибыли можно получить с одного клиента за все время работы с ним. От этого зависит, сколько денег вы можете потратить на продвижение. Чтобы посчитать LTV учитывают средний чек, количество покупок в месяц и время, когда клиенты покупают товар. В итоге аудиторию обычно делят на сегменты: VIP, стандарт и эконом.
Лестница узнавания Бена Ханта
Маркетолог Бен Хант придумал лестницу из пяти этапов, которую клиент проходит от первого знакомства с продуктом до его покупки.
Согласно теории, лестница Ханта работает при покупке любого товара. Например, смартфона:
-
Безразличие. Василий купил смартфон совсем недавно, очень доволен. У него нет необходимости смотреть другие модели.
-
Осведомленность. Прошло два года. Из-за активного использования, некоторые приложения начали подвисать, пользоваться смартфоном стало не так приятно, как раньше.
-
Сравнение. Из интереса Василий решает посмотреть, что там сейчас на рынке смартфонов. Понимает, что появилось много современных девайсов по цене его нынешнего смартфона. Задумывается о покупке нового.
-
Выбор. В последнее время Василию нравится фотографировать, поэтому он выбрал смартфон с лучшей камерой на сайте официального ритейлера.
-
Покупка. Василий положил смартфон в корзину на сайте, оплатил, через три дня покупку доставит курьер.
Каждый этап на пути к покупке представлен определенной аудиторией. Между первым и последним этапом могут быть разные промежутки времени — от нескольких часов до нескольких лет. Важно завоевать доверие клиента как можно раньше, чтобы он заранее был настроен на покупку и сделал выбор в пользу вашего продукта.
Анализ ABCXYZ
Метод позволяет понять, какие группы клиентов приносят доход, а какие не окупают даже деньги на продвижение. Есть две оси — ABC (объемы выручки) и XYZ (частота покупок).
У метода три этапа:
-
ABC-анализ. Выделите сегмент А — 80% дохода компании, B — 15% и С — 5%.
-
XYZ-анализ. Узнайте уровень стабильности спроса у разных групп. Рассчитайте коэффициент вариации, данные лучше брать за год. Примерные данные: X — стабильный спрос (0–10%), Y — относительный спрос с колебаниями (10–25%), Z — случайный спрос (больше 25%).
-
Объединение двух анализов и работа с ними. На этом этапе составьте матрицу и определите, какие клиенты приносят большую часть дохода. Часто это группы AX, BX и AY — показывайте им индивидуальные предложения. Группам с непрогнозируемым спросом есть смысл показывать сезонные и предпраздничные товары.
RFM-анализ
Основа метода — сегментация клиентов по покупательской активности:
-
Recency — время с момента последней покупки.
-
Frequency — количество покупок.
-
Monetary — сумма покупок.
По каждому параметру клиентов делят на три группы. Например, для показателя «recency»: старые покупатели, новые покупатели и покупатели, которые были у вас недавно. Все показатели можно собрать в сводной таблице в Excel.
Как собрать данные для сегментации
Есть несколько источников данных для сегментации аудитории. Лучше их сочетать, а не использовать один.
Метрики в Яндекс и Гугл
Данные для сегментации клиентов можно собрать через Яндекс.Метрику и Google Analytics. В этих системах обратите внимание на разделы:
-
Демография — графы возраст и пол.
-
География — где живут клиенты, из каких городов больше конверсий.
-
Интересы аудитории — смотрите в разделе с долгосрочными интересами.
Социальные сети
Если вы ведете соцсети, зайдите в аналитику. Посмотрите показатели:
Реклама конкурентов
Анализ рекламы конкурентов поможет понять, на какую аудиторию они рассчитывают и чем привлекают новых клиентов. Можно узнать, по каким критериям конкуренты настроили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram — достаточно походить по страницам их сайта, почитать статьи. После этого алгоритмы Facebook скорее всего сработают и вы увидите рекламу в ленте. Также в Библиотеке рекламы Facebook есть список рекламных объявлений, которые запускают там и в Instagram.
Менеджеры по продажам
Они общаются с клиентами чаще всего. Спросите у них, какие вопросы часто задают клиенты, что им нравится и не нравится. У менеджеров должна храниться вся информация о клиенте — по ней можно проследить путь от первого контакта до продажи. Делать выводы лучше всего на основе записей разговоров и переписок. Сервис записи звонков виртуальной АТС MANGO OFFICE имеет функцию речевой аналитики и удобные критерии поиска: по дате, длительности разговора, сотруднику, номеру телефона. Записи в облачном хранилище доступны для всех сотрудников и на любом устройстве.
Пошаговая инструкция сегментации клиентов
Теперь соберем воедино полученные знания для сегментирования:
-
Составляем список критериев. Выберите все критерии, которые нужны для описания аудитории: регион, возраст, пол, интересы, мотивы.
-
Описываем потребителей товара. Опишите нынешних и потенциальных покупателей по нужным критериям.
-
Описываем потребителей конкурентов. Не расписывайте их по собственным критериям — напишите все, что известно о клиентах конкурентов из рекламы и сайтов компаний.
-
Анализ различий и итоговые критерии. Проанализируйте сходства и различия, полученные на шаге 2 и 3 и составьте итоговые критерии для сегментирования аудитории.
-
Определяем и описываем сегмент. Составьте таблицу, в которой опишите все группы, полученные по вашим критериям.
-
Оцениваем размер и потенциал сегментов. Посмотрите, какого размера получилась каждая аудитория. Можно ли ее расширить, если она слишком маленькая, или сузить, если слишком большая? Сколько денег принесет каждый сегмент?
-
Выбираем целевые сегменты рынка. Выберите наиболее выгодные сегменты клиентов для рекламы: на какую аудиторию вы потратите меньший бюджет, но при этом получите больший доход.
Через некоторое время проанализируйте статистику и внесите корректировки при необходимости.
Коротко о главном
-
Чтобы успешно запускать рекламу, сегментируйте аудиторию. Перераспределяйте бюджет на те сегменты клиентов, которые приносят больше денег.
-
Для выявления аудиторий используйте перечисленные выше методы и метрики из аналитических систем.
-
Анализируйте запущенную рекламу и корректируйте объявления в зависимости от данных по аудиториям.
-
Анализируйте бизнес и рекламу конкурентов.
-
Люди любят внимание, поэтому пишите такие объявления, чтобы клиент почувствовал, что ваш продукт конкретно для него.